望牛墩糧油配送 推薦 到家美食會孫浩：情感生產力是外賣O2O的解藥

【編者按】眼下，外賣O2O正步入一個拐點階段：群眾點評和美團兼并抱團取暖，滴滴投資了餓了么。另有音訊稱，阿里放棄了美團的股份，將投資15億美圓給餓了么。這個市場終究怎樣了？難道大家除了投資融資就沒有別的玩法了嗎？為什么范圍優勢、馬太效應在外賣市場卻有點失靈了。

為此，我們來聽聽戰役在外賣O2O一線的到家美食會CEO孫浩的觀念，看看他對國內當下外賣O2O的了解。

用戶“擠出效應”開端發酵

理想中我們看到，當前外賣O2O市場由于大范圍的補貼帶來了流量的猛增，但在硬幣的另一面，則是眾多優質用戶的“擠出效應”正在發作著。

實際上，這種擠出效應早在團購時期就發作過，有些特征餐廳本來用戶愛去，團購的呈現使堂食在一個階段內到店率猛增，于是等位時間過長，用戶就煩了，一批本來只在意菜品和效勞，對價錢不敏感的用戶就選擇了分開。

這種擠出效應在生活效勞范疇里會表現的更為明顯。對外賣O2O而言，訂單量和外賣平臺的效勞供應才能休戚相關。在一個配送區域內假定一天只能保質保量配送10萬單，平臺方在各種補貼后強行把訂單拉到30萬單。這種情況下，既有的配送運力自然無法支撐，直接招致配送時間增長，效勞水平降落。這時一定會有用戶覺得你慢了，我的餐都涼了，你的效勞供應才能基本沒到位。

不過，這種擠出效應在出行O2O范疇卻不那么明顯。為了沖流量，只需補貼夠，私家車數量足夠多，能打到車并且平安順利的抵達目的地，關于用戶來說曾經足夠了。而在相似保姆、美甲、外賣這些上門型的生活效勞范疇，補貼越是顯著，效勞品質就越有可能降落，一些優質用戶的擠出效應隨之越明顯。

所以，在非標準化的生活效勞范疇，用傳統沖擊流量的打法就會呈現一些問題。當然這一點也可以通過錢來彌補，但燒錢的量級以及燒錢的投入產出比就顯得很不健康了。

行業深陷“范圍不經濟”泥潭

除了用戶擠出效應開端發酵外，整體來看，眼下國內的外賣O2O市場還陷入了“范圍不經濟”這一泥潭，并在一定程度上違反了正常的商業規律。

按照正常的商業規律是：隨著范圍擴大，馬太效應呈現，同樣的成本結構會帶來更高的經濟收益。但在外賣O2O行業內，一家平臺大舉燒錢，用戶便很快被遷移，范圍效應馬上呈現，但領先者范圍越大，虧損越大。

由于，即使你領先，但對手也可以砸錢搶市場，雙方都虧，形成持續性損耗。可以說沒有建立一個即使對手砸錢也打不破的壁壘！大量耗損抵消了范圍擴大本應帶來的好處，邊際效益削弱，甚至為負，這就形成了外賣O2O的范圍而不經濟。

這就和當年的視頻網站很相似，優酷土豆最終也沒能實現范圍經濟，持續虧損中被阿里吞下。

可以說，外賣O2O是有范圍，有營銷卻不符合健康的商業邏輯，不具經濟效益。這不得不說是一種病態，得治。

這點，國外的一些外賣平臺的健康模式也許能給我們一些參照意義。比如， GrubHub、Just-Eat和Delivery Hero他們都沒有投入巨額的補貼來教育用戶、培育市場，而是在商戶效勞和消費者效勞兩端發力，隨著范圍的越大，隨之也獲得了高額的利潤。

情感生產力才是解藥

當中國3億中產階級崛起，消費大升級后，用戶更加在意的是好的效勞品質，而不是單純的價錢。這就需要大家將視線從價錢生產力轉移到情感生產力上。

好的效勞品質會形成一種情感的依賴，形成信任度。對外賣平臺來說，這樣的情感是一種生產力，可以不斷再造價值。由于無論是任何商品，效勞，渠道，只需這種情感識辨度和信任度足夠強烈，真正讓用戶獲得好的價值，就能獲得用戶的共鳴，品牌的溢出效應就會隨之而來。

更何況，當下食品平安成為用戶最關心的問題，重構與用戶之間的信任感將是外賣O2O平臺的首要任務。未來誰能真正贏得用戶的信任，也就是俘獲了一大批忠誠的用戶，誰才最有可能笑到最后。

這就和海底撈火鍋之所以能用效勞贏得用戶芳心是一樣的道理。到家美食會從創立時就在朝著這個方向努力，并一直在進行著探索，當然這個過程是很艱難，但我們依然會堅持。

總之，無論是當前正在發作的用戶擠出效應，還是燒錢下的范圍不經濟怪圈，根源都在于行業內不正當競爭。未來，用戶將向真正能夠滿足他們需求的平臺的靠攏，并為好的效勞買單。我們也希望，整個行業一起努力，培養起用戶對外賣O2O平臺的信任，形成依賴感，最終迎來一個燦爛的明天。