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   每年飲料旺季來暫時，各大消費企業(yè)均力爭上游地推出新產(chǎn)品，令消費者頭昏眼花。但是一段時間過后，看似美不勝收的超市貨架上，“留守”的仍是大家熟習(xí)的那幾款“老”產(chǎn)品，而曾經(jīng)“哄動一時”的新品則杳無蹤跡。是什么原因形成飲料新品大多如此短命，而企業(yè)又緣何年復(fù)一年的甘愿當(dāng)“冤大頭”？

    知名品牌新品

    一定有市場

    作為國內(nèi)飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，康師傅每年都會推出新產(chǎn)品，并重金打造，而其上個月剛剛低調(diào)推出的冰糖雪梨新品，卻未像以往那樣展開強大的宣傳攻勢。新品一上市即被市場質(zhì)疑：統(tǒng)一冰糖雪梨產(chǎn)品在消費者心中曾經(jīng)留下印象，康師傅此次新品有模擬統(tǒng)一的嫌疑。

    記者走訪超市時，隨機采訪多位消費者，其中大部分均未品味過康師傅新品。固然決議嘗試，卻并不抱太大希望，由于“這兩年推出的新產(chǎn)品沒有太好的，喝過之后發(fā)現(xiàn)都不如之前的老產(chǎn)品，最后還是一如繼往地選擇原來的產(chǎn)品”。也有業(yè)內(nèi)人士指出，此新品在研發(fā)上并無打破，一面世即墮入同質(zhì)化競爭中，其長期存活的可能性不大。

    單從康師傅一家企業(yè)的狀況來看，這些年推出的產(chǎn)品不勝枚舉，但是經(jīng)過市場的淘汰，最受消費者歡送和為其利潤做出最大奉獻的還是其主打的紅茶和綠茶，酸梅湯和酸棗汁市場反映也還不錯，但是其他的則均已減少鋪貨范圍或停產(chǎn)。2004年，康師傅大手筆推出運動型飲料“勁跑X”。據(jù)理解，當(dāng)時康師傅在新品推出前5年即啟動研討，并投資1億元停止市場推行。就是如此“大制造”的產(chǎn)品，往常也早已在市場上偃旗息鼓。

    新品壽命普遍堪憂

    事實上，飲料新品在經(jīng)過炒作后就偃旗息鼓的案例非常多，各飲料企業(yè)都面臨著新品壽命堪憂的同一難題。另一個有代表性的企業(yè)就是娃哈哈。曾經(jīng)大舉推出的非常可樂、非常檸檬、非常甜橙、非常蘋果、非常咖啡可樂、非常冰紅茶、非常冰綠茶以及聞名一時的啤兒茶爽早已不見蹤影。往常，縱觀市場上的娃哈哈飲料，仍是呦呦奶茶、營養(yǎng)快線等產(chǎn)品為主打，其他的則是娃哈哈今年才推出的一些新品。

    當(dāng)年，娃哈哈大手筆推出啤兒茶爽，號稱4000多家一級經(jīng)銷商、4萬多家二級經(jīng)銷商及幾百萬個銷售終端，即使如此財大氣粗，卻仍阻止不了啤兒茶爽這一“親兒子”的夭折。當(dāng)然，這不是娃哈哈的品牌效應(yīng)不夠，由于就連世界第一大飲料制造商可口可樂，也曾多次繁衍失敗，比如“天與地”、“茶研工坊”、“嵐風(fēng)”等多款產(chǎn)品也基本不為人所知。

    對此，中投顧問食品行業(yè)研討員向健軍介紹稱，受消費者選擇多元化及好奇心等因素影響，飲料新品一旦推出，企業(yè)并不擔(dān)心該產(chǎn)品會出現(xiàn)無人購買的狀況，而且說不定該產(chǎn)品就僥幸勝利了。這種僥幸心理超越了理智，從而也就導(dǎo)致了飲料市場新品頻頻推出又頻頻死亡的現(xiàn)象。

    企業(yè)瘋狂投入

    甘當(dāng)冤大頭

    企業(yè)推出新產(chǎn)品并斥資停止大量的宣傳和炒作，目的自然是欲將此產(chǎn)品推行并發(fā)展成為暢銷產(chǎn)品，然而大部分產(chǎn)品由于市場反映不佳、銷量有限而被迫退市。

    這無疑成為企業(yè)的心頭恨。但是，在此狀況下，各企業(yè)仍迫不及待地推新、推奇、推概念。

    有業(yè)內(nèi)分析人士對記者表示，很多企業(yè)推新品的重要原因之一，是由于看到競爭對手有新品推出，不甘心將這部分市場拱手相讓，但是在研發(fā)投入和市場推行上面也不會投入太大，對這類新品的市場反映不會像其主打產(chǎn)品那么重視。經(jīng)過時間的洗禮，如果這款產(chǎn)品沒能經(jīng)受住考驗，盈利能力不明顯，最終將難逃退市的宿命。

    向健軍也指出，相對其他產(chǎn)品而言，飲料產(chǎn)品的研發(fā)投入并不大，大多數(shù)飲料新品都只是在口味多元化、包裝多元化等方面停止一定的改變，品類創(chuàng)新概率非常小，形成飲料市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。而僅僅針對口味、包裝等方面停止改變所需的研發(fā)能力并不強、資金也不大。所以各企業(yè)仍在全力以赴地推新。

    然而，在同樣狀況下，國外品牌卻優(yōu)于國產(chǎn)品牌。有數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)飲料新品的成功率僅在5%以下，而國外品牌的成功概率則高出我國10倍以上。

    向健軍認為，之所以我國飲料新品成功率低，主要歸結(jié)于國產(chǎn)品牌急功近利、期望即時獲利的投機性思維意識。這種意識致使企業(yè)缺乏長期經(jīng)營意識，不經(jīng)過詳細的前期調(diào)研就盲目推出新品，只為能在飲料大軍中分得一杯羹。